商場餐飲陣亡報(bào)告：30%成了“炮灰”，最快1.5個(gè)月就被淘汰！

如今，購物中心越開越多，商場中餐飲占比也從10%一路上升到50%以上。

然而，商場給品牌的成長周期也在大幅縮短，數(shù)據(jù)顯示，商場餐飲淘汰期從5年到3年到縮至1年。甚至，在一些A類購物中心，讓一家餐廳撤場最快只用1.5~3個(gè)月！

競爭越來越白熱化，商場餐飲“洗牌”開始加速。你要如何成為幸存者？

已經(jīng)記不清，這是該商場第幾次“洗牌”了。筆者去探場發(fā)現(xiàn)：

大衛(wèi)城并不是個(gè)案。在距離它直線距離1公里左右的華潤·萬象城：

B1F的面包新語被軟歐包網(wǎng)紅品牌“openoven”取代；

6F的小南國撤店，“表哥”茶餐廳正在裝修；

7F的潮堂撤店，海底撈火鍋進(jìn)駐；

7F的小天鵝火鍋撤店后，目測換成了食通天旗下的“掂檔牛肉火鍋”……

以前，商場通常會(huì)給品牌一兩年的培養(yǎng)期、再有兩到三年的紅利期，而現(xiàn)在，《中國餐飲報(bào)告（白皮書2017）》顯示，隨著商場餐飲業(yè)態(tài)成熟，給品牌的成長周期縮短到1年。

甚至，一些A類購物中心，關(guān)掉一家生意不好的餐廳最快只用3個(gè)月。更夸張的，鄭州大衛(wèi)城某拉面品牌1.5個(gè)月便從商場撤出。新創(chuàng)品牌的上升通道正在收緊。

30家店全部開在商場的W君對此深有感觸——

在某A級(jí)購物中心，正餐大品牌能簽8年，本地代表品牌簽5年，它們生意穩(wěn)定、交租及時(shí)。相反，輕餐小吃區(qū)是紅海，通常只能簽1年，在二線城市租金最高達(dá)到800-900元/平，很多小品牌抱著錢擠破頭還進(jìn)不來。有些新場開業(yè)時(shí)專門搭配一些新創(chuàng)品牌，以便給二次調(diào)整留出空間（而大部分新品牌都成了“炮灰”）。

購物中心越開越多，餐飲占比也從10%一路上升到50%以上。

近日，贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2017年2季度購物中心關(guān)注餐飲品牌榜TOP50》。

再來看一年前的榜單：

以購物中心關(guān)注的餐飲品牌TOP20為觀察樣本，前后對比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一年后依舊上榜的品牌只有9家，榜單上超過一半是新面孔。

與2016年數(shù)據(jù)相比：

星巴克、海底撈、西貝等業(yè)界大牌地位穩(wěn)定；

現(xiàn)象級(jí)品牌喜茶排名躍升11位，探魚、云海肴等口碑品牌排名亦有所上升；

九毛九、奈雪的茶、新石器烤肉等嶄露頭角的上升期品牌，以及牧之初心、大開沙界、PizzaExpress等西式簡餐首次入圍；

漫咖啡、綠茶、優(yōu)格花園、太平洋咖啡、爐魚、弄堂里、大食代等品牌跌出前20。

結(jié)合榜單數(shù)據(jù)和對中國購物中心第一梯隊(duì)招商負(fù)責(zé)人的采訪，筆者發(fā)現(xiàn)，不管是被淘汰還是主動(dòng)離開，從內(nèi)在經(jīng)營看，撤場的餐飲品牌無外乎有四種死法：

（1）網(wǎng)紅品牌流行死。來得快去得也快，名氣常常大于產(chǎn)品。一旦新鮮期一過，立馬冷場。“趙小姐不等位”、“很高興遇見你”、“水貨”連續(xù)關(guān)店，基本都在此列；

（2）大牌水土不服死。在港臺(tái)和北上廣做得成功，進(jìn)一二線城市就不行，高冷不接地氣。成都利苑蘭桂坊店、鼎泰豐來福士店關(guān)店，鄭州萬象城的小南國、潮堂關(guān)店，都與此有關(guān)。還有一些街邊店做到幾十家，可進(jìn)商場開店活不過兩個(gè)月的，也屬于此列；

（3）自創(chuàng)品牌眼高手低死。這兩年太多小白和跨界人干餐飲，看啥熱門就跟風(fēng)做個(gè)自創(chuàng)品牌，花大錢進(jìn)了商業(yè)體，但產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營管理、品牌推廣都沒有章法，小餐飲區(qū)大量前赴后繼的“炮灰”就是例證；

（4）加盟店斷血死。有些品牌很有名，但商場加盟店卻生意慘淡，缺乏總部后續(xù)運(yùn)營、推廣支持，或者供應(yīng)鏈各自為戰(zhàn)。水貨加盟店有類似問題，一些美式廚房、俄式廚房、年糕火鍋、小龍蝦也存在這類問題。

誰能成為商場餐飲“常青樹”？

據(jù)招商負(fù)責(zé)人介紹，雖然大悅城的餐飲競爭很激烈，汰換品牌也是在業(yè)內(nèi)出了名的“能折騰”，但如果簽署了正常租期，并不會(huì)有外界所說的“3個(gè)月關(guān)店”那么殘酷。業(yè)內(nèi)3個(gè)月關(guān)店的店鋪都是一些餐飲POP-UP店，僅簽署了3到6個(gè)月的合約。

以朝陽大悅城為例，在朝陽大悅城餐飲招商負(fù)責(zé)人張闖看來，目前傾向的餐飲品類有四種：

1、引領(lǐng)消費(fèi)潮流的品牌。比如上廣深港、國外的餐廳，首次進(jìn)京或首次進(jìn)中國。例如喜茶就是首次進(jìn)京。即將開業(yè)的日本牛角烤肉就是首次進(jìn)大陸。“我們期待引入全新的品牌給消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)方向和行業(yè)的發(fā)展方向。”

2、餐飲集團(tuán)做的新品牌首發(fā)。細(xì)節(jié)品質(zhì)有保證，運(yùn)營有經(jīng)驗(yàn)，而且他們的承租能力很穩(wěn)定。

3、代表餐飲消費(fèi)升級(jí)類品牌。朝陽大悅城今年嘗試引入了多個(gè)代表消費(fèi)升級(jí)的品類，包括舉個(gè)栗子、文宇奶酪等小品類升級(jí)品牌。最近華中、華南的購物中心出現(xiàn)了烤冷面、烤雞爪、掉渣餅等超級(jí)單品店，北京也出現(xiàn)了倔驢幫、噹哈驢火等對驢肉火燒品類升級(jí)的品牌。“做得都非常有特色，在保證了口味的基礎(chǔ)上，升級(jí)了消費(fèi)體驗(yàn)。”

4、從未進(jìn)購物中心，但知名度、消費(fèi)者認(rèn)可度極高的民間品牌。這類品牌有意向升級(jí)品牌，提升形象和細(xì)節(jié)后會(huì)非常受歡迎。比如，今年5月，朝陽大悅城剛剛推出匠心慢食主題空間——拾間，落地效果就很理想。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早餐、酒吧、燒烤等購物中心傳統(tǒng)“少見品類”，也因特色經(jīng)營開始展露苗頭，三里屯通盈中心樓頂?shù)膖he roof是夜店+酒吧，太古里的桃園眷村是早餐，朝陽大悅城的薛蟠、串亭是烤串……這些品類有助于打造差異化的新競爭力。越好的購物中心，越希望在品牌上能夠引領(lǐng)市場，向用戶展現(xiàn)對餐飲未來的探索。