餐飲營銷：任何脫離產品的“騷操作”，都是耍流氓

如果做營銷的目的只是為了賣貨，那你一開始就錯了。

最近網上的“瓜”不少，每時每刻都有海量的信息通過微信、微博、頭條等渠道狂轟濫炸。

往往前一條還沒看完，后一條就接踵而至。

比如昨天上午，大家還在吃男明星家暴女友的瓜，下午就又被某國外服裝品牌刷了屏。

難怪越來越多的餐飲老板感嘆，營銷難做啊。

以前是酒好不怕巷子深，后來演變成酒好也怕巷子深；現在更是越來越多人認為，酒好不好無所謂，巷子一深，你就死了。  

事實真是這樣嗎？

其實不然，餐飲品牌的營銷，說到底還是個細活兒，而且其中致命的坑還不少。

1.不是改個logo，就能叫品牌升級的

定位，是一個品牌的核心，也是所有營銷的第一步。  

營銷最簡單的目的，就是品牌方為消費者創造出他們想要的價值，并建立與維持關系，最終獲得回報。

這有點像是談戀愛：品牌方扮演著一個追求者的角色，在作為被追求者的消費者面前，要做的第一件事想必就是介紹自己，并體現出自己的優點和與眾不同。

這一步，就是定位。  

比如我們說到西貝，第一時間想到的，就是其“西北特色菜” +“購物中心”存在形式。

而這一切，是在西貝花費了近千萬，在特勞特和里斯兩家公司的操刀下，經過三年時間去建立起來的。

而之后的品牌升級，則是由華與華公司接手，在過去西北民間菜的基礎上，打造“I?莜”超級符號、“閉著眼睛點，道道都好吃”超級語言、“紅白格子布” 等超級形象。

這些更換的目的是讓西貝升級為“西貝莜面村”，所有的改變都圍繞著品牌的定位進行，為品牌的定位而服務。  

與之相反的，則是近期又新更換了logo的大娘水餃。

大娘水餃最初走的，是與老干媽類似的親民路線，logo也是個非常符合自身定位的老大娘形象。

▲大娘水餃早期的logo

但隨著大娘水餃被資本方收購，開始進行品牌重塑升級時，大娘水餃的定位就發生了嚴重的偏移。

原本憨厚可親的大娘水餃，偏偏要走時尚化、年輕化道路。  

但除開logo的更換，大娘水餃整體的經營方式卻并沒有太大的改變。  

▲大娘水餃第二次變更logo

隨后就是長達六年“大娘變少婦”的詬病。

今年5月，大娘水餃再換logo，“大娘”轉過身的形象依舊沒有為大娘水餃帶來一大票粉絲。

▲大娘水餃第三次變更logo

而就在上個月，大娘水餃徹底拋棄了“大娘”形象，采用了目前市場上流行的字母簡約風，作為新logo。

▲大娘水餃第四次變更logo

新logo看起來高級了不少，但水餃卻還是一成不變的水餃。

所謂的品牌升級，是定位與視覺形象以及產品結構等多方面的升級，單單更改其中的某一點，都是本末倒置。  

2.不是改一下生菜的位置，就叫差異化創新  

曾聽某餐飲老板說過一個段子，說墨西哥菜的創新很奇葩。

他們的廚師將漢堡中生菜和西紅柿的順序調換一下，就覺得自己又研究出了一款“新菜”。

其實最近肯德基在日本推出的新品“雙壁肉王堡”也有點這個意思，兩塊炸雞中間夾一塊培根，其實就是傳統漢堡的材料重組。

▲肯德基在日本推出的雙璧肉王堡

肯德基方面也沒有將其作為新品宣傳，而是明確指出是過去的人氣產品改良而來。

▲廣告詞：曾經一度封印的雙壁肉王與其下屬，經過悠久的時間，再次降臨王座。

不過為了推廣這款產品，肯德基特意制作了一款誠意滿滿的動畫宣傳廣告。給漢堡中的每一樣食材配上了擬人形象，以及中二的臺詞介紹。

▲肉堡

▲芝士

▲高溫炸制

▲配烤肉醬和芥末醬

▲限時產品，過了這村就沒這店了

雖然在產品上并沒有做到差異化，但其營銷方式上的差異也算得上十分亮眼。

事實上，很多國內餐飲企業并不能正確理解到“差異化”到底該如何打造。  

比如上文說到的肯德基雙璧肉王堡，為什么不以新品、或是其他品牌的對比產品做營銷點？

而是另辟蹊徑，通過廣告表現形式來突出差異化呢？

正是因為他們知道，漢堡不管怎么變，它都是漢堡，是別人研發過的“輪子”，而不是一種新的差異化產品。

本身就不存在差異化，以此為基礎的營銷，就是站不住腳的空中樓閣。  

3.不是沒事找事，就能叫事件營銷的

曾經有一段時間，網上很流行要求店家，在外賣盒上畫“小腦斧”、“小仙女”的行為。

后來被證實，這一套只是某外賣商家的營銷手段。

這也直接導致了許多外賣商家紛紛效仿，不管消費者有沒有要求，都在外賣單上畫起了各種簡筆畫。

類似的營銷手段還有：“要求多加蔥，店家直接放了一把蔥”；“要求多加辣椒，店家直接放了一盒辣椒”等等。

這種營銷手段實在不算高明，更有點沒事找事的感覺。不然為什么大家不記得第一個給顧客畫老虎的商家叫什么？  

餐飲老板自以為高明有意思的營銷點子，卻沒有像想象中那樣引起刷屏，有時候還會被人直接戳穿是營銷，這就很尷尬了。

真正的事件營銷方案，離不開精準的市場調研、有目的地策劃、針對性地投放以及強有力的輿論引導。  

比如之前大龍燚火鍋推出的“成都錦鯉”活動，之所以能取得成功，正是借了支付寶中國錦鯉的東風，在精確投放給參與中國錦鯉抽獎的那群人；

同時抓住“中國錦鯉”只有一人的痛點，打出“錯過了中國錦鯉，你還可以當成都錦鯉”的主題；

再根據成都的“網紅屬性”以及“美食屬性”將獎品定位與餐飲美食大禮包。

成功打造出這次合情合理，且具備差異化的抽獎活動，瞬間霸屏各大社交網絡。

事實上，就像文章開頭我們提到的，營銷的目的并不一定就是賣貨，而是為消費者提供價值，從而建立良好的信任關系。  

在剛剛過去的天貓雙十一晚會上，馬云也曾說過，雙十一對天貓而言，并非只是單純的打折賣東西，而是為了感恩。  

4.任何脫離產品的“騷操作”，都是耍流氓

這一點不用多說，死在沙灘上的前輩隨手可數。

雕爺牛腩、黃太吉、很高興遇見你......

營銷都是有時效性的，且營銷的目的永遠是落在產品上的，如果把一個品牌比作一個人，營銷是這個人的外表和談吐，而產品則代表著這個人的本質。

脫離了產品本身，再有創意、有影響力的營銷，也只能是金玉其外敗絮其中。  

巷子的深淺，并不能成為干預酒香不香的必要條件，  

營銷是一種與消費者建立好感關系，從而獲得回報的思維過程，卻無法被作為以次充好的正當理由。